對標茅臺?西鳳擬推出3000元以上超高端酒 旗下多款白酒漲價

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      逢節必漲,幾乎成了白酒市場的定律。今年在疫情沖擊之下,白酒漲價潮從上半年就已開始并延續至今。不少區域酒企則在近期加碼高端市場,進一步上調了核心產品報價。


  前幾天,“網傳53度飛天茅臺酒要漲價?官方回應:假的!”的消息被白酒行業從業者刷爆朋友圈。貴州茅臺雖然沒有漲價,但是包括紅西鳳、五糧液、洋河、瀘州老窖、水井坊在內的多家酒企紛紛提高產品價格。在雙節之前漲價,白酒企業紛紛發“酒瘋”。


  值得關注的是,西鳳酒高端產品紅西鳳在漲價200元之后,公司相關負責人公開表示將推出3000元以上的高端產品,在行業引發關注。


  雙節前掀起漲價潮


  對標茅臺的白酒越來越多


  作為西鳳酒旗下的高端產品,紅西鳳的漲價,是西鳳管理層讓其進入高端白酒第一梯隊,欲與茅臺、五糧液、國窖1573相媲美。


  9月1日起,52度紅西鳳終端零售價上調200元/瓶,達到1299元/瓶——這是西鳳一款千元檔高端化核心產品,調價之前售價1099元/瓶。調價之后,52度紅西鳳與飛天茅臺、五糧液終端零售價僅相差一二百元。


  華商報記者近日在天貓西鳳官方旗艦店看到,9月9日,52度500ml紅西鳳售價1399元/瓶,預估價1299元/瓶,領券后購買價1179元/瓶。


  此次紅西鳳漲價并非年內首次。今年5月14日,陜西西鳳酒營銷管理有限公司通知顯示,自5月16日起,對綜合產品統一上調供貨價。綜合產品即西鳳自營產品,包括紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳酒海珍藏、西鳳老綠瓶等。


  距中秋、國慶越來越近,臨陣提價的絕不僅是陜西的西鳳酒。武陵酒、金徽酒、劍南春、瀘州老窖、衡水老白干等多家酒企都在跟進漲價熱潮,上調幅度數十元至數百元不等。


  伴隨酒企提價動作,價格直指茅臺、五糧液的高端白酒逐漸增多,如:郎酒將青花郎建議零售價提至1299元/瓶;瀘州老窖旗下國窖1573、酒鬼酒旗下內參、劍南春旗下52度東方紅1949等零售指導價上調為1399-1499元/瓶。


  據全國白酒價格調查資料顯示,2020年8月中旬全國白酒商品批發價格定基總指數上漲5.24%。其中,名酒價格定基指數上漲6.30%;地方酒價格定基指數上漲3.15%;基酒價格定基指數上漲6.23%。可見,不管是名酒還是地方酒,價格都出現上漲。


  漲價從二季度已開始


  保價背后也是為了保業績


  “淡季做市場,旺季做銷量”歷來是白酒行業規律,但今年完全不同。從全國白酒價格指數看,酒企提價動作從二季度就已開始。對此,白酒營銷專家蔡學飛表示,往年白酒在淡季漲價是為了加快市場動銷,提振經銷商信心,拔高品牌價值。今年受疫情影響,上半年消費幾乎停滯,白酒庫存量比較大,漲價會拉高銷售門檻。對一些區域酒企來說,漲價是為了促進經銷商增加對高端產品的投入,借以搶占市場份額。


  “在疫情影響下,今年白酒市場可以說是困惑的一年。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴華商報記者,錯過春節這一銷售旺季之后,二季度開始白酒消費基本是由漲價拉動,三季度逐漸進入去庫存階段,預計四季度消費趨勢才能明朗。


  朱丹蓬認為,區域名酒紛紛提價與四方面原因有關:一是茅臺零售價居高不下,從而騰出了空白價格帶;二是各品牌都期望打造高端產品系,加寬加深自身的“護城河”;三是喝好、喝少成為白酒消費趨勢,既然消費總量看跌,那么漲價就成了保證酒企業績的一個重要手段;四是市場中形成了“被動漲價”效應,別人都漲了,你不得不漲。


  在漲價的同時,許多酒企都提到“穩價”“挺價”。業內人士由此指出,為了沖銷量,部分經銷商或進行促銷,而酒企為了預防價格滑坡,提早漲價既是保價格,也是保業績。


  漲價的另一面


  上半年近七成上市酒企業績下滑


  今年上半年,以貴州茅臺為首的白酒股連創新高,受到資金追捧,而白酒業在疫情影響下的真實業績由此受到關注。僅就19家白酒上市企業的半年報看,13家企業業績出現負增長,包括洋河、古井貢酒、今世緣、口子窖、老白干酒、迎駕貢酒、舍得酒業、水井坊、伊力特、金徽酒、金種子酒、青青稞酒等。


  青青稞酒上半年虧損3506.64萬元,凈利潤下降256.02%,下滑幅度超過其余酒企。另一家虧損的是金種子酒,上半年虧損5436.41萬元。


  值得注意的是,與近七成白酒上市公司業績下滑形成鮮明對比的則是,在二級市場上,白酒股股價卻持續大漲,公司市值紛紛上揚。


  來自數據寶的統計顯示,白酒行業牛股成群,白酒業市值重上4萬億大關,僅次于銀行,位居申萬三級行業市值榜次席。目前,白酒業市值已經超過地產、煤炭、鋼鐵、空調4大行業市值總和。不過,白酒業的凈利潤相比后四大行業,僅為后者的五分之一左右。


  萬聯證券投資顧問屈放表示,受益于去年以來A股市場對大消費概念的追捧,白酒公司股價紛紛大漲,從估值的角度來看,白酒上市公司已經出現相對泡沫。這一點應該引起業內和投資者的重視。


  西鳳擬推出3000元以上超高端酒,其符號意義大于產品本身


  據酒業家報道顯示,陜西西鳳酒股份有限公司副總經理、陜西西鳳酒營銷管理有限公司總經理周艷花公開表示,依靠西鳳酒的強大的產品研發,將快速布局打造零售價在3000元和萬元價格的超高端紅西鳳產品。


  作為鳳香型的代表,西鳳酒自成一派,優勢明顯,早在1952年就與貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖一起并稱為四大名酒。那是陜西西鳳酒能夠和貴州茅臺比肩的高光時刻,但如今西鳳酒早已掉出第一梯隊。


  茅臺已經坐穩中國酒業第一把交椅,去年一年的營收達到888億元,同比增長15.10%;山西汾酒去年實現營業收入首次突破百億,達118.8億元,同比增長25.79%;瀘州老窖憑借國窖1573的高端品牌和其它眾多的子品牌,去年實現營收158.17億元,同比增長21.15%。


  而西鳳酒2019年全年營收超60億元,僅僅約相當于山西汾酒的一半。


  有業內人士分析,西鳳酒的品牌過多,但是高端產品并不出眾,作為西鳳酒旗下的高端產品紅西鳳的此次漲價,一方面是一種營銷策略,更為重要的是借助高端產品搶奪市場,增加公司的營收,從白酒行業來看,不少酒企的營收增長和利潤來源往往來自高端產品的強勢帶動。


  “西鳳酒近年的口號是要打造百億西鳳,顯然要完成百億的營收目標,發力高端產品是重中之重。多年以來,在陜西市場,西鳳酒牢牢占據著老大的角色,可主要以中低端產品為主。從經營思路來看,打造百億西鳳發力高端是必由之路。1299元/瓶的紅西鳳能否得到市場的認可,還需要時間來驗證。至于,三千元以上甚至萬元的紅西鳳,即使推出來產量并不會高,而銷量也不會太大,從營銷層面來看,其營造高端產品的符號意義遠遠大于其產品本身。”一位不愿具名的白酒觀察人士表示。


  “西鳳酒進軍超高端的策略可以理解,但是推出三千元以上的紅西鳳,個人感覺或許是廠家的一廂情愿罷了,要綜合考慮市場的承載能力、消費者的認可度和消費能力、長期以來積淀的品牌價值和溢價能力,再試探性地推出。”前述人士表示。


  廠家漲價而零售商卻降價,有些酒實際售價遠低于廠家定價


  那么,在挽救業績的現實面前,漲價一定是靈丹妙藥嗎?


  記者了解到,一些定位高端的白酒除了“漲價”,近期還開始打出“停貨”的組合拳,以期實現挺價、攪動供需的效果。不過,一邊是官方不斷提高售價,但另一面,終端價格卻形成倒掛,即:市面上的實際成交價,趕不上酒企官方所列的零售指導價。


  以一款官方建議零售價1399元的某白酒為例,華商報記者咨詢了西安一共5家煙酒店和超市發現,這款白酒實際售價在980-1399元之間,最高價參考零售指導價。不過,據一家報價1399元的煙酒店工作人員介紹,因為受疫情影響,上半年銷售并不好,倉庫里還堆積著幾箱貨品,如果買一整箱的話,每瓶只要919元。另一家經銷商則表示,實際購買價不按標價走,現在一瓶價格可以做到980元,就這還比之前漲了,“之前800多就能拿。”


  朱丹蓬表示,白酒銷售出現價格倒掛并不是個例,這主要是因為廠家過高估計了品牌溢價能力,在提價之后渠道端和消費端都不認可,漲價可以說只是停留在了紙面上。而且經銷商層面信心不足,利潤空間、產品動銷都受到考驗。


  一位曾從事白酒營銷多年的人士稱,區域酒企都在布局產品高端化,但渠道方的降價促銷可能會影響這一進程。對酒企來說,如何平衡好銷量與價格關系是未來一段時期的關鍵,“現在不少酒都壓到了渠道上。”該人士表示,因為酒不好賣,他已轉行去做智慧醫療了。


  白酒廠家漲價是一種市場行為,也是經營策略的變化,消費者無法左右,但是,消費者能左右自己的錢袋子和消費力。記者查京京


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